CASE STUDY
店舗調査：購買行動・アイトラッキング分析事例
【購買行動分析の事例】
「量・質・視線」の3層分析で、購買決定の瞬間を解明する
背景
ある商材について、POSデータ（何が売れたか）は把握できているものの、「なぜそれが選ばれたのか」「なぜ買わずに棚に戻されたのか」というプロセスが不明瞭でした。
課題
売上向上のためには、売り場での顧客の迷いや、最終的な決め手を把握する必要があります。 しかし、アンケートなどの記憶に頼る調査だけでは、無意識の行動や細かい視線の動きまでは捉えきれません。
「量的な実態」と「質的な背景」、さらに「無意識の視線」まで含めて、勝敗を分ける要素を完全に把握したいという課題がありました。
仮説構築・ブレストフェーズ
人間の購買行動は複雑であり、一つの手法では全容が見えないという前提に立ち、多角的なアプローチを検討しました。
- 「手に取った／実際に買った」の割合を正確に知るには？
- その時、顧客は何を考えていたのか？（意識データ）
- 無意識にどこを見て、どこを見ていなかったのか？（視線・無意識データ）
これらを組み合わせることで、初めて「売り場の完全な再現」が可能になると仮説を立て、複合的な調査を設計しました。
Solutionソリューション
最新のテクノロジーとアナログな聴取を組み合わせ、売り場を丸裸にするアプローチを行いました。
AIカメラによる行動の量的把握（パートナー連携）
店舗にカメラを設置し、個人情報を排除した上で購買行動をデータ化。バイアスのない「ありのままの動き」を量的に可視化し、実態を正確に把握しました。
実施プロセスとデータの質
- 全量データの取得：週間単位で来店者の行動をすべて撮影し、購買行動の大枠を把握。
- プライバシーとAI解析：個人情報を削除した上でAIにてデータ化。
- 詳細確認：「レアケース」などの気になる行動は、数値だけでなく実際の動画に戻って確認・分析。
店頭調査（購入直後のインタビュー）
特定のアクション（購入・棚に戻す等）をした顧客へ直接ヒアリングし、記憶が鮮明なうちに、計画購買か、非計画購買か、「何が気になったか」「比較ポイントは何か」などを聞き出し、購買の文脈を明らかにしました。
売り場でのアイトラッキング / インタビュー
ターゲット層による模擬購買を実施し、視線を計測。「どこを見て、何を考えたか」を視界映像と共に再生してインタビューし、無意識の思考プロセスを言語化しました。
リアルな購買体験の再現
- ターゲットのリクルート：そのカテゴリーのユーザーを選定し、売り場で実際の購入フローを再現。
- 視線の可視化：アイトラッカーを装着してもらい、詳細かつリッチな購買シーンを把握。
- 視界再生インタビュー：モデレーターとともに自身の視界映像を見返し、「なぜそこを見たのか」を深掘り。
成果・ポイント
- 購買行動を「データ」「言葉」「視線」の3方向から分析し、ブラックボックスだった「検討プロセス」を解明。
- 視線データにより、POPやパッケージの「見られていない部分」と「決定打になった部分」が明確になりました。
- それぞれの特徴から具体的な訴求の改善案を導き出し、棚割やパッケージ変更の根拠となりました。
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