新商品開発リサーチの事例 - エクストリームユーザーからの発想

【新商品開発の事例】
新ターゲット探索によるアイデア創出の突破口

クライアントである食品メーカーでは、これまで特定カテゴリーにおいて、平均的なユーザーやボリュームの大きいポテンシャル層を中心にリサーチを行ってきました。
しかし、従来の枠組みの中では新たな商品アイデアが生まれにくく、開発の方向性に行き詰まりを感じるようになっていました。

既存の知見や定量的データは蓄積されている一方で、その延長線上にあるニーズでは市場を動かす革新が起こりにくいことが明らかに。
「これまで見てこなかった層」「極端な価値観をもつユーザー」から新たな示唆を得る必要があると考えられました。

そこで着目したのが、カテゴリーのエクストリームユーザー（極端な使い方・こだわりを持つ生活者）。
彼らの行動や価値観の中に、次世代の商品開発に活かせるヒントがあるのではないか、という仮説のもと、アプローチを再設計しました。

リサーチ設計の前段として、開発担当者・マーケティング担当者を交え、以下の観点からディスカッションと仮説立案を実施しました。

この整理により、調査の焦点を「誰に」「何を聞くか」に明確化し、目的志向型のリサーチデザインを構築しました。
こうして生まれた仮説や観察ポイントは、後続の調査設計やアイデア創出における大切な指針となります。

定量・定性の両面から段階的に探索を行い、アイデア創出に向けた一連のリサーチ＆ワークショップを設計しました。

一般生活者を広く対象に自由回答中心のWeb調査を実施。
カテゴリーへの関与度や価値観の分布を可視化し、　「誰に向けてどんな価値を提供すべきか」を明確化。

こちらの調査は、より詳細な定性調査への仮説立てにも活用され、後のデプスインタビューやワークショップでの議論に深みをもたらしました。

定量調査の結果をもとに、カテゴリー・インサイトを抽出。
開発・企画担当者とともにワークショップを行い、新たに開拓すべきターゲット・プロファイルを設定。

設定した新ターゲットを対象にデプスインタビューを実施。
カテゴリーに対する意識や利用シーン、価値観・行動を多面的に分析し、開発のヒントとなる“エクストリームな発想”を抽出。

定量・定性データの知見を統合し、チームで発想を拡張。
生活シーンや行動と自社シーズの接点を見つけ出し、複数の「商品アイデアのタネ」を具体化。

ここで生まれたアイデアは、その後のコンセプト開発やプロダクトデザインの基盤となります。

結果として、既存調査では見落としていた潜在ニーズを掘り起こし、次期商品の具体的なコンセプト開発へとつながりました。