株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー
DGI 室 ディレクター インタビュアー吉田 聖美

新年です。皆様、今年の抱負は決めましたか?(この原稿は実は年明け前に書いているので、私はまだです・・・)
今年をどんな年にしたいか、自分のアタマの中に浮んだことを可視化していくことで、より具体的な実現イメージを作っていく方法を紹介したいと思います。
白い紙を用意します。真ん中に「2011年の抱負」と書いた上で、その周りに思いついたことを書いてみます。
「痩せる」「本を読む」「精神的に大人になる」・・・何でも良いです。でも、あまり欲張らずに。「精神的に大人になる」は漠然としすぎました。(笑い)噛み砕いて書きます。
そして、それぞれの言葉から更に言葉を広げてみる。
「痩せる」だと、具体的にはどうやって?「ジムに通う」「お菓子を減らす」。もう少し詳しく、「週1回ジムに通う」「デスクでチョコは食べないようにする」・・・。
では「本を読む」は?今読もうと思っている本を書く、読みたいジャンルを書く、読んでどうなりたいのかを書いてもいいかもしれません。それだけだと具体的なイメージが沸かない場合は「行きの通勤は読書時間にあてる」などいつ読むのか、も。でも、行きの時間は携帯ゲームをやってしまいそう、など不安要素を書くのも一手です。
お気づきの方もいらっしゃるかもしれませんが、「マインドマップ」の考え方ですね。
その中で、色を使う、絵を描くこともお勧めです。自分がやりたいこと、やらなければいけないことに向き合う、貴重な時間になるはずです。
このマインドマップの考え方、定性調査でも活用することがあります。
白い紙の真ん中にブランド名や商品名を書いて、その周りに対象者がイメージした言葉を書きとめて行くという方法が多いでしょうか。
言葉はポジでもネガでも良いので、この作業を同じブランドのユーザーとノンユーザーで行い、違いを見ることもあります。
ユーザーとノンユーザーで第一声は同じ言葉が挙がった場合も、そこから更に言葉を派生させていくと、ユーザーは情緒的な価値にまで繋がっていくのに、ノンユーザーはネガティブなイメージに繋がっていた、という場合もあります。
面白い手法ですが、限界もあります。同じく言葉を繋いでいく評価グリッド法と比較してみます。
評価グリッド法:2つのブランド・商品(A・B)を比較して、両者の違いを抽出していきます。(AがBよりも優れていると思う点は何か)
そこで挙がった言葉について、ラダーアップ(○○だとどんな良さがあるのか)、ラダーダウン(○○であるためにはどのような要素が必要なのか)を繰り返していきます。

マインドマップ、評価グリッド法のように、ラダーアップ、ラダーダウンを意識して発言を広げていくわけではないので、情緒価値、属性価値どちらかしか出ないこともありえますし、コントロールするモデレーターによって結果が異なる可能性が大きいです。
(これは定性調査では避けられないことではありますが。尚、評価グリッド法は定性調査の中では比較的モデレーターによる差が出にくい手法だと言われています。)
また、2つ以上のブランドを比較する、ということであれば、両者の差を意識しながら進めることが出来る評価グリッド法の方が適しています。
1つのブランドや商品について、純粋にイメージ構造を知りたい、という場合はマインドマップ、階層的な価値構造を知りたい、他ブランドの違いを知りたいという場合は評価グリッド法がお勧めです。
抱負の1つに追加して・・・目的に合った手法を適宜ご提案していける年にしていきたいと思います。今年もよろしくお願いします。