今年は猛暑、残暑が厳しい夏でしたが、10月に入り、めっきり秋ですね。
店頭やCMを見ていても季節の移り変わりを感じます。

最近ちょっと我が家で話題になったCMがありました。イオンのランドセル「かるすぽ」のCMです。
ランドセルのCMって、加藤清四郎くんであったり、芦田愛菜ちゃんであったり、可愛い子役が出ることでも楽しいのですが、今回心を掴まれたのはそこではなく……。

「軽い」のに「A4クリアフォルダがすっぽり入る大きさ」というベネフィットを「かるすぽ」という名前と共に刷り込まれたこと。CMの構成を要約すると下記のようになっています。ベーシックですが、よく出来た構成だと言えるのではないでしょうか。

イオンのランドセル「かるすぽ」CMの構成

ネーミングの妙もありますが、この流れで訴求されるとネーミングが頭に残っている上、コンセプトとセットになっているので商品ベネフィットまでネーミングを聞いた上で思い出すことが出来ます。

実は他社のランドセルにもA4ファイルが入るものはあります。そういえば、我が家の上の子が使っているランドセルにも入っています。でも、それをあたかも独自の特徴のように訴求されたことで、「かるすぽ」にしなきゃという気になってしまった私……。

同一カテゴリー内に商品が溢れている昨今、全ての商品が独自のベネフィットを持っているわけではないでしょう。他社があえて全面に出してはいなかったことが、実は消費者にとっては「特別な品質・差別性に繋がる品質」だった、ということに気付くことも重要なことだと感じた一件でした。

ランドセルの話をもう少し。
私が子供の頃はランドセルといえば、男の子が黒、女の子が赤、でしたが、近年は随分カラフルになっています。前述のイオンのランドセルですが、ベースの色、ステッチの色、縁の色、いずれも24色から組み合わせを選べる仕組みになっていました。

24×24×24通りの組み合わせが可能なので、オーダーメードと言ってしまってもいいくらいですよね。子供の名前で変わった名前が増えたこともそうですが、個性を重視する流れはこんなところにも見られるのではないでしょうか。

一方で「好きなものを選んでいいよ」と言われると結局無難なものを選んでしまうのも性。
昨年のクラレの調査でも新入生のランドセルの色は、男の子は黒が57.5%、青系+紺系が30.0%、女の子はピンク系が50.0%、赤が27.5%という結果でした。
ぱっと見赤だけど実は○○ピンク、という、平凡ではないが奇抜ではない色が落としどころとして選ばれているのかもしれません。

長女ローズピンク、長男スーパーブラック、と無難にきた我が家でしたが、次女は本人が一目ぼれした茶色地にピンクの縁取りのランドセルになりました。
結局、「使う本人が好きなものが一番!」という結論に達して終ったランドセル選びです……。